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礼品营销特征及其创新

编辑:石家庄尚礼礼品有限公司  时间:2013/01/19  字号:
摘要:礼品营销特征及其创新
当时我主要表达了两个观点,一个是礼品和实际需求的结合,另一个是中国传统文化的结合,从这两年礼品营销的发展来看,都没有脱离这两点,但是操作的手段却越来越高明,也诞生了不同于脑白金思路的礼品营销经典。   礼品营销与传统文化   脑白金的礼品营销关键点在于“送礼”,这是中国2000多年的文化,只要有中国人的地方,送礼就是一种生活方式,所以脑白金就摸索出最俗气的广告词“今年过节不收礼  收礼只收脑白金”,目的就是做礼品市场的第一品牌。   脑白金之后,礼品营销巍然成风,但是在保健品行业,没有一家能够超越脑白金,第一是广告量,第二是广告表现内容过于繁琐,画蛇添足得不偿失。最可笑的是,同样隶属于健特的“黄金搭档”也一模一样的“送爷爷 送姑姑 送亲人  送孩子”,花巨资自己和自己兄弟争市场,市场不萎缩才怪。   既然不能盲目模仿脑白金,又要在礼品市场争取份额,那当然就要用全新的方式表达,于是好利来食品的“中秋到  好利来”就闪亮登场了,简捷的语言,美好的祝福尽在其中,美丽的海报和节日气氛相应成趣,所以企业也取得了不俗的销售业绩;   既然都送礼,白酒行业也不甘寂寞,何况酒文化的历史和送礼更有渊源,于是在今年中秋,“中秋回家 金六福酒”和“中秋回家  浏阳河酒”竟然同时登场,以过节回家为父母(亲朋)捎带礼品的传统出发,细分礼品市场,也算是礼品市场的新举措了。唯一遗憾的是不知道谁模仿谁,但是撞车对于企业可不是好事,看来创新还是需要速度和竞争壁垒的;   还有另外一家企业也是礼品营销的老企业了,“旺一下”、“你旺他旺大家旺”在每个节日的卫视都“旺旺”不断,通过民间最传统也是最流行的发财吉祥话题开展营销,以“送礼送旺旺才能旺”做心理建设。2005年过度的看重“旺旺”的说法广告被有关部门查禁,但是“旺一下”的说法还是值得思考的,那就是礼品营销的一个分支——“吉祥营销”,通过中国几千年对于吉祥的追捧来确定策略,几年前哈慈集团“金国城金腰带”就是一个典型的吉祥营销的例子。   吉祥营销还可以做的文章实在太多了,包含产品的命名、赠品的选择(例如赠送财神)、促销的说法等等,笔者5年前就曾给一个企业提示过吉祥营销的思路,可惜企业没有接纳,结果被其他企业轻易的超越。   礼品和习俗结合,还有更多的文章可以做,就是对习俗的再研究和探索,研究的越深刻,礼品市场的细分和超越也就越有噱头。   礼品营销与价值关系   送礼终归是送礼,如果节日过后众多的月饼被扔进垃圾箱,不仅对社会无益,也会使礼品营销走进死胡同,那礼品营销的同时企业还应该做什么呢?   还是脑白金,在经历5年礼品营销以后,于2005年初抛出了权威医疗机构的坚定证书,证明产品对于睡眠相关疾病的效果,试图再次以功效打开消费者的心志,可惜中国保健品的现状使脑白金腾飞乏力,无可奈何之下只好把“今年更要送健康”多喊几遍。  “宝剑赠壮士  红粉送佳人”,礼品到底是做什么的,礼品的实际作用究竟对顾客有什么样的好处也是至管重要的。“好利来”的吉祥暗示其实也是一种需求,而“六福”本来的命名就是为礼品做准备,很多企业盲目以礼品为噱头进行营销,可往往忽视了实际利益,所以市场难以突破。   说起利益,就不得不谈到笔者最近一直研究的一个课题“本色营销”——就是对产品本来属性的研究,比如水就是解渴的,电视就是看电视节目的,手机最基本功能就是通话的等等,作为策划人营销人最主要的任务就是深入研究事物本来属性的特征,然后去打动消费者,这里面经典的案例数不胜数:   “喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!” 广告 “科学派”鼻祖霍普金斯的杰作;   “只溶在口 不溶在手”——伯恩巴克为M&M巧克力所做的广告;   “乐百氏纯净水 27层净化”可见策划人对产品工艺的了解和研究;   “口气清新 距离更近”箭牌一直的策略和说法;   “雀巢 味道好极了”还有比这更简单的语言吗???   ……   多年来,国内广告市场陷入盲目的假想策略和虚假策划的怪圈,以“虚假承诺”和“夸大事实”为主要方法进行产品概念研究,最终导致顾客的众叛亲离,实际上,更好的概念还是来自事实和科学,“用事实说话 用数字证明”,这对国内市场才是真正的推进。   在礼品市场,送礼的概念绝对没有错误,错误的简单的把送礼当作了救市场的法宝,把送礼当成季节性唯一的增量方法。其实“功夫在诗外”,礼品之所以成为礼品,是因为现实的需求,无论是礼尚往来还是真心祝福,产品总是有它的天然属性的作用,把产品最大的利益和送礼结合,礼品市场将焕发新的光辉。
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